بررسی تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم عناصر بازاریابی رابطه ای بر وفاداری دانشجویان

وفاداری دانشجویان به‌عنوان یکی از عوامل حیاتی در موفقیت بلندمدت دانشگاهها و مؤسسات آموزش‌عالی مورد توجه قرار گرفته است. هدف پژوهش بررسی تأثیرات مستقیم و غیرمستقیم عناصر بازاریابی رابطه‌ای از قبیل اعتماد، رضایتمندی و تعهد بر وفاداری دانشجویان کارشناسی ارشد بود. در این خصوص، مدلی از بررسی روابط علّی میان پیش‌زمینه‌ها و پیامد بازاریابی رابطه‌ای ارائه شد. پژوهش حاضر با توجه به هدف کاربردی و با توجه به نحوه گردآوری داده‌‌ها از نوع تحقیقات توصیفی - پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد دانشگاه پیام نور مرکز تهران و حجم نمونه شامل 442 دانشجو بود. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده و در نهایت، داده‌های حاصل از 400 دانشجو تجزیه و تحلیل شد. روایی تحقیق با استفاده از روایی همگرا و واگرا و پایایی آن با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ(894/0) و پایایی ترکیبی تأیید شد. از مدلسازی معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌های گردآوری شده استفاده شد. یافته‌ها نشان‌دهنده تأثیر غیرمستقیم اعتماد از طریق متغیرهای رضایتمندی و تعهد بر وفاداری دانشجویان است. به علاوه، با توجه به نتایج، اعتماد هم به‌طور مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق رضایتمندی بر تعهد تأثیرگذار است. همچنین، نتایج نشان داد که رضایتمندی هم مستقیم و هم غیرمستقیم از طریق تعهد بر وفاداری دانشجویان تأثیرگذار است. در نهایت، رابطه تعهد با وفاداری دانشجویان نیز تأیید شد.